Ẩm thực: Yếu tố quan trọng góp phần định vị thương hiệu du lịch

Đối với bất cứ một quốc gia điểm đến nào, trong danh mục sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, cả vật thể và phi vật thể phục vụ khách du lịch, thì các món ăn và cả thức uống luôn được nhìn nhận là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu để hấp dẫn du khách.

Ẩm thực – tạo thêm dấu ấn đối với du khách về điểm đến

Trong ẩm thực ẩn chứa những giá trị văn hóa phi vật thể cốt lõi của điểm đến và thông qua việc thưởng thức chúng, du khách có thể khám phá, cảm nhận rõ nét bản sắc văn hóa chính thống của người dân địa phương. Khi có cơ hội thưởng thức các món ăn mới lạ và hấp dẫn trong chuyến đi của mình, du khách sẵn sàng đón nhận, bởi lẽ đó là một trong những hoạt động trải nghiệm thú vị nhất gắn với tâm lý và sinh hoạt hàng ngày của mỗi con người. Bên cạnh các yếu tố có thể làm thỏa mãn nhu cầu khách như thời tiết, dịch vụ lưu trú, phong cảnh tham quan… thì ẩm thực góp phần gia tăng đáng kể giá trị cho chuyến đi của khách du lịch cũng như tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về điểm đến đó.

Đồng thời, ngoài việc là yếu tố tạo sức hấp dẫn, ẩm thực còn đóng vai trò vô cùng quan trọng, tạo dấu ấn khác biệt giữa quốc gia này với quốc gia khác. Bởi lẽ, bên cạnh bản sắc độc đáo của hương vị và nghệ thuật chế biến tinh tế của từng món ăn, khi quảng bá, chúng thường được đi kèm với tên thương hiệu của mỗi quốc gia, ví dụ như: Ẩm thực Trung Quốc, Ẩm thực Pháp, Ẩm thực Mê Hi Cô… Điều này giúp dễ dàng khắc sâu vào tâm trí của du khách, dù đã từng hay chưa được trải nghiệm, nhưng cũng khiến họ phải quan tâm tìm hiểu và lưu giữ được những cảm nhận ban đầu khó quên về điểm đến du lịch, qua đó góp phần tạo thêm động lực để họ quyết định đi thăm cũng như quay trở lại điểm đến du lịch.  

Kinh nghiệm quảng bá ẩm thực của Hồng Kông – Trung Quốc

Mặc dù ý thức được tầm quan trọng của ẩm thực trong hoạt động quảng bá thu hút khách, nhưng trên thực tế chưa hẳn tất cả các quốc gia đã quan tâm khai thác yếu tố tiềm năng này trong các chương trình xúc tiến điểm đến của mình, hoặc thậm chí có những quốc gia đã và đang triển khai, nhưng cũng chưa mang lại hiệu quả thực sự. Nhằm làm sáng tỏ thêm ý nghĩa của vấn đề trên, chúng ta cùng tìm hiểu một ví dụ điển hình, đó là Hồng Kông – Trung Quốc, điểm đến này đã gặt hái được thành công đáng kể trong việc khai thác yếu tố ẩm thực xây dựng thương hiệu du lịch.  

Hồng Kông – Trung Quốc, một thời là thuộc địa của Anh và được coi là cầu nối với Trung Hoa lục địa. Du lịch được coi là một trong những trụ cột kinh tế chủ yếu, năm 2011 đóng góp 4,5% vào GDP, tạo 233.500 lao động chiếm 6,5% tổng số lao động. Hồng Kông – Trung Quốc sở hữu một mạng lưới rộng lớn với gần 100 ngàn nhà hàng, bar và cửa hàng bán đồ ăn thức uống.  Những cơ sở này cung cấp đa dạng các món ẩm thực truyền thống cả địa phương và quốc tế. Cơ quan xúc tiến du lịch Hồng Kông đã xác định  ẩm thực là một trong những lợi thế cạnh tranh chủ yếu và phân chia thành các chủng loại, đó là: (1) các món ăn Trung Quốc, (2) các món ăn châu Á, (3) các món ăn phương Tây. Các món ăn Trung Quốc được chia thành 6 nhóm món ăn địa phương: Quảng Đông, Bắc Kinh, Thượng Hải, Tứ Xuyên và Hồ Nam. Hai nhóm đặc thù nữa là: món ăn chay Trung Quốc và món ăn nhân dịp lễ hội. Các món ăn châu Á bao gồm: Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Việt Nam, Ấn Độ, Nam Á và các món ăn đạo Hồi. Các món ăn phương Tây gồm: Pháp, Ý, Mỹ và các nước khác. Cùng với sự đa dạng, phong phú của các chủng loại món ăn, nghệ thuật chế biến cũng như cách bài trí món ăn cũng rất được chú trọng.

Vệ sinh, an toàn thực phẩm luôn được đặt lên hàng đầu và là điều kiện bắt buộc đối với các cơ sở cung cấp dịch vụ. Những nhà hàng và cơ sở dịch vụ này phải cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ và được cơ quan quản lý chất lượng cấp chứng nhận đủ tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch. Thông tin tư vấn và chỉ dẫn cho khách du lịch dễ dàng tiếp cận các nhà hàng, cơ sở dịch vụ được đăng tải rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, cả ấn phẩm truyền thống và trực tuyến. Với chiến lược lấy ẩm thực làm công cụ định vị, quảng bá xúc tiến cho thương hiệu du lịch, trên cơ sở danh mục các món ăn được lựa chọn, hàng năm Hồng Kông tổ chức và tham gia hàng trăm sự kiện ẩm thực cả trong và ngoài nước như: Hội chợ, triển lãm ẩm thực, các cuộc thi ẩm thực, đề cử trao giải về ẩm thực, tôn vinh các nghệ nhân, đầu bếp giỏi, các đại sứ ẩm thực, các món ăn đặc sắc, các chương trình khuyến mại gắn với ẩm thực tặng coupon miễn phí cho khách hàng, nhằm mục đích không những quảng bá Hồng Kông là trung tâm du lịch với tập hợp đa dạng văn hóa ẩm thực Đông-Tây, có thể đáp ứng khẩu vị của mọi du khách đến từ khắp mọi miền; đồng thời vẫn duy trì và nêu bật được nét văn hóa ẩm thực tinh tế có bề dầy hàng nghìn năm, có một không hai của người dân bản địa Trung Hoa, lấy đó là điểm nhấn khác biệt so với bất cứ một điểm đến du lịch nào khác.     

Cùng với việc nghiên cứu, lựa chọn một cách công phu các món ẩm thực mang tính đại diện cao, công tác làm tài liệu, ấn phẩm quảng bá về ẩm thực cũng được quan tâm đầu tư đáng kể. Hình ảnh và nội dung các món ăn đưa vào ấn phẩm luôn đảm bảo chất lượng cao, không chỉ là những hình ảnh đơn lẻ, tẻ nhạt, mà luôn toát lên vẻ sống động và hấp dẫn, gắn với không gian phù hợp, sang trọng, ấm cúng, lãng mạn…; đồng thời có sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên phục vụ cũng như đầu bếp thân thiện, cởi mở.

Trong bất cứ ấn phẩm nào, cứ mỗi trang ấn phẩm quảng bá đều dành khoảng 15% diện tích đăng tải về các món ăn. Cuốn sách Hướng dẫn du lịch dày 90 trang thì 8 trang dành để quảng bá riêng về ẩm thực, bên cạnh các thông tin du lịch hữu ích khác. Những tài liệu, ấn phẩm quảng bá này được đăng tải và phát hành rộng rãi và miễn phí. Khách du lịch khi đặt chân tới Hồng Kông có thể dễ dàng tìm kiếm được tại bất cứ nhà hàng, khách sạn, quầy thông tin, các điểm du lịch…  Bên cạnh đó, quảng bá ẩm thực trên các phương tiện trực tuyến cũng phổ biến như các website. Du khách có thể truy cập thông tin cần thiết dễ dàng ở mọi nơi, mọi lúc. Các website được thể hiện bằng 15 thứ tiếng, 22 phiên bản và liên tục được cập nhật thông tin. Kết quả là riêng năm 2011 đã có tới 58,6 triệu lượt khách truy cập.  

Có thể thấy, triển khai chiến lược trên đã mang lại cho Hồng Kông – Trung Quốc kết quả kinh ngạc. Lượng khách quốc tế tới điểm du lịch này liên tục tăng trong nhiều năm. Năm 2012, Hồng Kông – Trung Quốc đón được 48,62 triệu lượt khách, thu nhập 296,56 tỷ HK $, độ dài lưu trú trung bình là 3,5 đêm/khách và điểm thỏa mãn khách hàng là 8,3/10; năm 2013 số khách đã tăng lên hơn 50 triệu lượt. Theo kết quả khảo sát về mục đích chuyến đi du lịch tới Hồng Kông, hầu hết du khách quốc tế được hỏi cho biết, bên cạnh những mục đích khác, một trong những động cơ chính dẫn tới việc quyết định đi du lịch tới Hồng Kông là nhằm khám phá, thưởng thức nét tinh hoa, độc đáo, đa dạng của văn hóa ẩm thực.

Qua dẫn chứng trên, chúng ta có thể nhận thấy Hồng Kông đã rất khéo léo và thành công trong việc khai thác yếu tố văn hóa ẩm thực để định vị và quảng bá xúc tiến thương hiệu du lịch. Thứ nhất, ngay từ khi tiếp cận ban đầu, khái niệm văn hóa ẩm thực được hiểu theo nghĩa rộng hơn, không chỉ dừng lại ở khía cạnh ăn uống thông thường. Ẩm thực là bản sắc văn hóa, là quá trình sản xuất chế biến, tiêu thụ và góp phần quan trọng vào phát triển bền vững. Danh mục ẩm thực cũng được rà soát và sàng lọc kỹ lưỡng, trong đó chú ý tới đặc thù của từng vùng miền để phân loại các món ăn với hương và khẩu vị khác nhau, phù hợp với quan tâm và thị hiếu từng phân khúc thị trường khách quốc tế. Đồng thời, chú trọng công tác quản lý chất lượng, vệ sinh, an toàn thực phẩm.

Thứ hai, không chỉ quảng bá ẩm thực của bản địa, mà còn kết hợp cả ẩm thực quốc tế, nhằm làm đa dạng và phong phú hơn loại hình sản phẩm, tạo sự so sánh và mang lại nhiều sự lựa chọn cho du khách quốc tế. Thứ ba, các công cụ và phương tiện xúc tiến quảng bá văn hóa ẩm thực, các sản phẩm hình ảnh như ấn phẩm sách hướng dẫn du lịch, tờ rơi, tập gấp, vật phẩm quảng bá, các websites được nghiên cứu xây dựng kỹ lưỡng, công phu, nội dung và hình ảnh chất lượng cao. Đặc biệt chú trọng hình ảnh minh họa gắn kết giữa các món ăn với quy trình chế biến, gắn với quá trình tương tác giữa khách hàng với các món ăn, đầu bếp và phong cách phục vụ. Thông tin quảng bá về ẩm thực được đăng rộng rãi không chỉ trên những ấn phẩm chuyên biệt, mà còn được lồng ghép vào tất cả các ấn phẩm quảng bá hình ảnh du lịch khác.

Thứ tư, tổ chức và tham gia nhiều sự kiện giới thiệu quảng bá chuyên đề về ẩm thực cả trong nước và quốc tế. Vinh danh các nghệ nhân đầu bếp và lựa chọn các nhân vật nổi tiếng có phong cách, cá tính phù hợp để kết hợp quảng bá văn hóa ẩm thực nhằm đẩy mạnh thương hiệu điểm đến. Thứ năm, gắn quảng bá xúc tiến ẩm thực với các thương hiệu mạnh, đặc biệt chú trọng các thương hiệu chuyên sản xuất và chế biến về thực phẩm, đồ uống, nhằm gia tăng hiệu ứng quảng bá hình ảnh điểm đến. 

Điều kiện và khả năng phát triển du lịch gắn với ẩm thực của Việt Nam

Liên hệ phân tích, đánh giá trên, có thể khẳng định, Việt Nam có đầy đủ các điều kiện và khả năng để phát triển thương hiệu du lịch quốc gia thông qua ẩm thực. Xuất phát từ những điểm đặc thù về địa lý, dân tộc học, tiến trình diễn biến của lịch sử, nền ẩm thực Việt Nam rất đa dạng, phong phú, tập hợp của nhiều đồ ăn, thức uống trải theo chiều dài đất nước, 3 miền Bắc – Trung – Nam.

Tinh hoa ẩm thực Việt Nam, bên cạnh bản sắc văn hóa độc đáo, còn chứa đựng tính nghệ thuật cao, thể hiện sự khéo léo, tinh tế, nhân văn trong phong cách chế biến, thưởng thức các món ăn của người dân Việt Nam. Đây thực sự là di sản du lịch văn hóa phi vật thể mang tính bền vững, là thế mạnh của du lịch Việt Nam, cần phải được gìn giữ, phát huy, lấy đó làm cơ sở để định vị thương hiệu, quảng bá xúc tiến hình ảnh du lịch Việt Nam ra nước ngoài. Để triển khai việc trên, rất cần có sự phối hợp hành động của các chủ thể trong ngành du lịch, trong đó cơ quan quản lý nhà nước về du lịch cả trung ương và địa phương đóng vai trò làm đầu tầu.

Cụ thể, cần sớm xây dựng đề án quảng bá xúc tiến thương hiệu du lịch Việt Nam thông qua sản phẩm ẩm thực. Hướng tới đề án trên, trước mắt cần nghiên cứu thị trường, đồng thời tiến hành rà soát, hệ thống hóa lại những món ăn tiêu biểu của dân tộc Việt Nam, đặc trưng cho các vùng miền, qua đó lựa chọn tích hợp vào sản phẩm du lịch, các công cụ quảng bá xúc tiến du lịch; có biện pháp khôi phục những món ăn, ẩm thực tiêu biểu 3 miền ở cả trong và ngoài nước; tôn vinh những nghệ nhân/đầu bếp tiêu biểu trong chế biến các món ăn/ẩm thực Việt về tay nghề cũng như nỗ lực gìn giữ và truyền bá ẩm thực Việt ở trong nước và quốc tế; quảng bá rộng rãi các món ăn/ẩm thực Việt ra nước ngoài thông qua tổ chức các sự kiện ẩm thực ở trong nước, trên từng địa phương, các hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch, ngày văn hóa Việt Nam ở nước ngoài, các sự kiện du lịch quốc tế tổ chức tại một số nước là thị trường trọng điểm của Du lịch Việt Nam, đặc biệt là nơi có nhiều cộng đồng người Việt Nam sinh sống, học tập và làm việc; tăng cường đầu tư kinh phí cho công tác quảng bá xúc tiến, bao gồm cả những hoạt động và sự kiện ẩm thực.

Làm tốt công tác trên, nhận thức và ấn tượng về những tinh hoa của văn hóa ẩm thực Việt Nam ngày càng sâu đậm, được khách du lịch quốc tế gần xa yêu thích và ngưỡng mộ; góp phần quan trọng vào việc củng cố và khẳng định vị trí vững chắc của thương hiệu du lịch Việt Nam trên bản đồ du lịch thế giới, thúc đẩy gia tăng lượng khách quốc tế đến Việt Nam./.

(Nguồn: TITC)